온라인 유통의 급속한 성장으로 유통시장은 주요 이커머스 플랫폼 중심으로 재편되고 있다. 이커머스 시장의 확대와 함께 쿠팡, G마켓·옥션, 11번가 등 기존의 이커머스 기반 플랫폼뿐 아니라 네이버, 인스타그램·페이스북, 카카오처럼 포털이나 소셜미디어같은 기타 서비스 기반 플랫폼 또한 이커머스에 진입하면서 이커머스 유통경로도 다양화되는 추세이다. 이는 소비자뿐 아니라 생산자 측면에서도 제3의 판매자로써 입점할 수 있는 이커머스 플랫폼이 다양화된다는 것을 의미한다. 특히 판로 개척에 어려움을 겪는 소규모 창업 사업체에게 이커머스 참여는 저비용으로 소비자 접점을 확대시킬 수 있는 전략으로써 중요하다. 그러나 한편으로는 주요 이커머스 플랫폼의 재판매(직매입) 사업이 확대됨에 따라 동일한 플랫폼 내에서 제3의 판매자인 사업체와 플랫폼사업자 간 경쟁이 심화되는 양상도 나타나고 있다. 

이에 본 연구는 온라인 유통이 활발한 식품제조업에서 영세(종사자 수 30인 미만의 단독 사업체) 창업 사업체의 이커머스 참여 및 이커머스 플랫폼 선택에 따른 성과를 비교함으로써 이커머스 유통경로가 사업체에 미치는 영향을 살펴보았다. 자료는 2017~2022년 통계청 기업통계등록부와 공정거래위원회 통신판매사업자 등록 자료를 연결하여 창업 사업체의 이커머스 선택을 식별하였으며, 성과변수는 사업체의 생존과 매출액을 사용하였다. 분석 결과 사업체 생존에서는 모든 유형의 이커머스 경로에서 다음 기 퇴출을 유의하게 낮추는 효과가 존재했으나, 매출의 경우 자사몰을 운영하거나 쿠팡을 제외한 이커머스 기반 플랫폼에서만 유의하게 높게 나타났다. 

저자는 이러한 상관관계를 이커머스 플랫폼의 사업모델 및 특성, 사업체의 자기선택(self-selection) 요인을 종합적으로 고려하여 해석하였다. 매출 분석에서 자사몰, 이커머스 기반 플랫폼, 기타 서비스 기반 플랫폼 순으로 매출이 높게 나타난 것은 이커머스 경로별 진입비용(운영비용, 경쟁수준 등)과 사업체의 잠재적 역량이 비례한 결과일 수 있다. 반면, 동일한 이커머스 기반 플랫폼 내에서도 쿠팡과 다른 이커머스 플랫폼의 영향이 이질적으로 나타난 것은 혼합모델 플랫폼에서 영세업체가 상대적으로 성장하기 어려울 수 있음을 시사한다. 따라서 이커머스에 진출하는 소규모 사업체는 다양한 이커머스 경로별 성격과 자사 특성을 고려하여 유통 전략을 수립할 필요가 있으며, 정책적으로는 혼합모델 플랫폼에서 플랫폼사업자와 제3의 판매자 간 이해충돌로 인한 불공정거래를 예방하기 위해 경쟁당국의 지속적인 관심이 필요할 것이다